【中国移动】出海连创佳绩 从被动走向主动 地区和品类多元化

    出海连创佳绩 从被动走向主动 地区和品类多元化

吴志/制表cfp/

2021年，国内游戏产业热点频出。除了当下备受关注的元宇宙、云游戏外，游戏精品化、游戏出海也是游戏企业持续发力的方向。

在出海投入不断上升，产品和运营都有明显提升的情况下，今年，我国游戏出海取得了亮眼的成绩，国内游戏企业在海外市场的收入和占有率不断上升，多款头部产品进入各国游戏畅销榜前列。

不过，与国内相比，海外游戏市场文化、政策、法律迥异。随着我国游戏出海规模不断增长，游戏企业面临的各项风险也在随之增加。对于国内游戏从业者而言，海外是一片机遇与风险并存的市场。

出海连创佳绩

近日，移动应用和手游分析平台sensortower公布的信息显示，2021年9月，全球移动游戏收入前十名中，米哈游旗下原神》，腾讯旗下王者荣耀》、和平精英》，网易旗下哈利波特：魔法觉醒》包揽前四名。

今年以来，国产游戏包揽全球移动游戏收入前三甲的情况已多次出现。而这正是我国游戏出海飞速发展的一个缩影。

近年来，随着国内游戏企业纷纷加大海外布局力度，我国游戏企业在海外市场的收入、市场占有率均明显提升，海外市场逐渐成为国内许多游戏企业的重要收入来源。

中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院共同发布的2020年中国游戏产业报告》显示，2020年，我国游戏市场持续增长的同时，游戏出海的规模也进一步扩大，自主研发游戏在海外市场实际销售收入154.5亿美元，同比增长33.25%，国际化水平进一步提升。

而同期发布的2021年1-6月中国游戏产业报告》显示，2021年1-6月，国内游戏市场继续保持较为平稳的增速。与此同时，游戏企业继续积极拓展和布局海外市场，上半年自主研发的游戏海外市场实际销售收入84.68亿美元，同比增长11.58%，自主研发游戏海外收入持续增长。

根据谷歌及第三方机构appannie发布的报告，2021年上半年，中国移动游戏海外下载量达到17亿次，创下历史新高。海外玩家在中国移动游戏上消费金额达80亿美元，同比增长47%。

在厂商方面，以往我国游戏出海的主力是腾讯、网易等老牌游戏厂商。而近两年，米哈游、莉莉丝等新生代游戏公司在出海方面的成绩越来越亮眼。

以米哈游为例，今年9月，原神》再次成为海外收入最高的国产手游。得益于原神》在海外收入保持高位，2021年9月，米哈游再度高居中国厂商出海排行榜榜首。趣加、莉莉丝等新兴游戏厂商也位列出海收入前十名。

从被动走向主动

早在多年前，国内游戏企业就已开始逐步探索出海之路。近几年，随着国内游戏市场竞争环境及政策变化，出海成为越来越多游戏企业的重要战略。

多位业内人士接受证券时报记者采访时表示，此前国内许多游戏企业出海，一个重要原因是海外游戏市场的要求相对较低，而国内游戏的审核较为严格，尤其是版号政策收紧后，一些没有版号储备的游戏厂商，只能将目光转向海外求生存，出海成为许多企业不得已的被动选择。

而近两年来，随着越来越多的游戏产品在海外市场取得成功，海外市场对国内游戏企业的吸引力与日俱增，出海也逐渐成为游戏企业的主动选择。

“目前中国游戏公司出海已成为常态，无论是全球的游戏人才加入中国本地的游戏公司，还是中国游戏公司通过全球投资或者直接成立公司的方式，渐渐在全球主要地区扎根深耕，本地化团队已经成为出海的标配。”中手游相关人士告诉记者。

“以前国内很多游戏企业做出海比较简单，基本没什么投入，就是多勾选一个地区，业内叫‘勾选出海’。但现在很多公司开始在海外布局实体，比如设立海外工作室，组建专门的海外研发或运营团队，这是实打实的投入。”资深游戏从业者王华军告诉记者。

“现在还有很多厂商是专门做海外市场的，也有一些厂商的产品是首先在海外发行，之后再引入国内。”王华军认为，这些现象都说明，国内游戏企业对于海外市场的重视程度提升了。

在投入增加的情况下，游戏企业对海外市场的期望也进一步提升。以中手游为例，2021年半年报显示，中手游海外业务收入达到2.2亿元，同比增长6250.4%。海外收入占公司总收入的比重升至10%。

中手游相关人士告诉记者，中手游将全力开拓海外市场，以东南亚、日本、韩国和欧美为主力发展区域。2021年公司海外收入占比的目标是15%，2022年和2023年海外收入占比将分别达到30%、50%。

量江湖创始人史建刚接受证券时报记者采访时指出，现在国产游戏在设计、品质、商业化上都做得非常好，“国产游戏出海经历了从山寨化、高仿山寨到精品化的过程，在一些国家或地区已经形成了良性的游戏小生态，形成了新的协作关系，最终产品也越来越优质。”

地区和品类多元化

对于游戏企业而言，从出海到在海外市场站稳脚跟并不容易。近几年，国内游戏企业不论是不同市场的占有率，还是游戏品类布局的多元化方面，都取得了明显进步。

以往，国内游戏企业出海首选日韩地区，但近几年，国内游戏企业在欧美等成熟游戏市场以及新兴游戏市场的竞争力均在快速提升。

数据显示，中国自主研发移动游戏出海市场收入排名前5的地区分别是：美国、日本、韩国、德国、英国。以德国为例，2021年上半年，我国移动游戏在德国市场占有率达28%，德国用户在中国移动游戏上的支出增长率达42%。

除了在日韩、欧美等地继续保持增长外，中国移动游戏发行商在部分新兴市场的收入也在快速增长。如2021年上半年，智利用户在中国移动游戏上的支出增长了86%，埃及则增长了58%。

在游戏品类上，策略类游戏一直是国内游戏企业出海的主要品类。但如今，许多游戏企业开始积极尝试海外市场热门赛道，建立了多品类竞争优势。

以游族网络为例，数据显示，2021年上半年，海外市场营收已占其收入的六成以上，公司狂暴之翼》、权力的游戏pc版本》等slg产品均取得了不错的成绩。

游族网络表示，slg是游戏出海的必争之地，同时公司还会继续发扬卡牌的传统优势，基于全球化立项卡牌产品，储备更多的全球化卡牌产品，包括欧美题材的卡牌、二次元卡牌游戏等，卡牌产品的全球化将成为游族的重要特色。

休闲、超休闲游戏是目前海外市场较为热门的游戏品类。伽马数据发布的报告指出，超休闲游戏是全球移动游戏市场快速发展的细分品类之一。在广告及开发者的推动下，海外超休闲游戏快速发展，成为具备较高发展前景的细分赛道。

“游戏行业的从业者都有一个认知，就是超休闲游戏创意并不适合国人来做，似乎这个天生就是欧美的开发者擅长的。实际上欧美开发者真正有优势的地方可能是对用户的了解，因为超休闲游戏主要是在海外更广泛，因此他们有对用户更了解的优势。而中国开发者的游戏制作能力是很强的，其次创意探索本身有一套体系可以摸索，中国开发者也是完全有能力做出精品休闲游戏。”触宝公司相关人士告诉记者。

“海外休闲游戏行业的短期投资回报率相对较高，对于企业的现金流有较大帮助，未来一段时间，触宝将游戏重心转向海外，在iaa的商业模式上持续探索，会争取到更有效率的商业化变现空间。”触宝公司相关人士表示。

“触宝旗下的游戏工作室会做进一步的业务集中，持续在各个游戏类型内进行尝试，优化商业化效果。除此之外，触宝还将开放海外游戏的发行业务，将原有的商业化能力赋能更多cp，为更多游戏的出海添砖加瓦。”上述人士表示。

海外游戏市场纷繁复杂，选择正确的品类和赛道，游戏企业的出海之路或将更为顺畅。

以三七互娱为例，公司在2021年半年报中提到，公司根据多年游戏出海经验的积累，将出海策略由原来的分区突破，调整为按照赛道和品类来经营，海外经营方式的调整，将有效促进了海外业务的快速增长。

风险与机遇并存

经过近几年的投入，如今，国内游戏企业对海外游戏市场的认识程度进一步加深。海外游戏市场的发展前景，得到许多游戏企业的认可。

伽马数据近日发布的报告指出，2021年，我国自研游戏海外市场实际销售收入预计将突破170亿美元，从海外游戏市场规模和中国自研游戏的海外市场占有率来看，目前海外市场仍然具备较高的探索空间。未来海外市场收入对于中国游戏企业的贡献力度将持续提升。

不少a股公司也表达了对海外游戏市场的认可。如富春股份就表示，我国游戏市场相较于海外市场起步较晚，国内游戏出海领域的竞争格局尚未完全定型，国外游戏市场渗透率还有很大提升空间。

不过，海外市场虽然具备较高潜力，但无论是在文化、市场环境，还是政策法律上，海外市场都与国内有着明显差异。游戏企业出海，除了要面对激烈的市场竞争外，还需要面对许多其他挑战。

“我们在海外遇到的主要问题就是维权，比如出海游戏被‘换皮’，影响游戏发行收益。游戏商标被复制或模仿，对品牌造成不利影响。游戏外挂频现，买断游戏被破解，严重影响销量等。但在不同国家，游戏版权的形成、保护方法，法律的规制或界定、审判方式、赔偿标准等都不同，增大了维权难度和维权成本。”中手游相关人士表示。

“为了应对这些挑战，我们有时会将游戏发行权利授权给当地发行商，由当地发行商负责游戏运营和维权等。同时建立高等级的游戏防火墙，减少游戏被破解的情况。还会与相关律所就境外证据搜集、案件代理等进行合作。”上述人士表示。

我国出海游戏产品的收入增长，一定程度上挤压了当地游戏企业的生存空间，尤其是在成熟游戏市场，这一现象表现得更为明显。而伴随着出海游戏产品影响力的不断增长，未来的挑战也将越来越严峻。

以国内游戏企业重要的海外市场韩国为例，2020年2月，韩国将游戏产业振兴法》大修后更名为游戏商业法》，且章节和条文明显增加。在业内人士看来，此次修改针对中国游戏企业的意图十分明显。

北京韬安律师事务所高级顾问孙磊此前接受证券时报记者采访时表示，中国出海韩国的游戏品类，与当地游戏品类更接近，对当地企业构成了比较直接的竞争。近两年，不少韩国游戏公司被国内游戏企业收购，引起了当地的不满和担忧。该法律的出台，意味着韩国加大了对本土游戏公司的扶持力度，对于出海韩国的企业则施加了更为严格的义务和罚则。

孙磊认为，虽然除韩国外其他国家尚未在法律层面提升对国外游戏产品的限制，但相关法律法规将会越来越严格，这种趋势是明确的。

除了法律政策外，海外市场对于未成年人保护、宗教、数据安全等方面的要求也相对更加严格，且不同市场的要求存在较大差异。对于出海游戏企业而言，海外市场的风险与机遇并存，在做好市场开拓的同时，也需要对海外市场有更深入的了解，提前防范可能产生的风险。

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